Original: http://bit.ly/qetFzE
Es notoria en la actualidad la depreciación en todos los campos del sector de la salud visual. Mientras se observa un relativo repunte en el poder adquisitivo de otras profesiones, el sector de la salud visual cada día pierde más la capacidad de ser autosostenible.
Para explorar las causas de este fenómeno, fue necesario recurrir a un reciente experimento de Plassmann y su grupo del Instituto Tecnológico de California y de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford, que demostró que una simple acción como alterar el precio real de mercadeo puede modular las representaciones neurales del placer experimentado durante la compra de un producto.
Se utilizó estimulación visuo-quimioreceptiva para activar regiones claves de la corteza cerebral relacionadas con el placer1, pero los resultados son aplicables en casi todos los aspectos de la actividad comercial de la salud visual, permitiendo llegar a una explicación sobre el porqué de la pérdida del poder adquisitivo
En el protocolo experimental, a 20 sujetos se les suministró porciones idénticas de vino que se relacionaban visualmente y de forma simultánea con diferentes precios. La curiosa constante del experimento era que el tipo de vino no cambiaba, pero sí su precio, presentando una variación desde U$5 dólares hasta U$90 dólares. Este estudio arrojó el resultado de que en todos los casos, el vino de mayor precio se apreciaba como mejor y producía mayor sensación de placer con activación de la corteza orbitofrontal bilateral.
Gráfica 1. Localización en la corteza orbitofrontal.
La corteza orbitofrontal se relaciona con la integración sensorial, la representación del valor afectivo de los refuerzos, la toma de decisiones y los procesos expectantes. Es posible que regule el comportamiento humano durante la planificación asociada con la sensibilidad a la recompensa y al castigo. Incluso la corteza orbitofrontal es importante en la mediación de la experiencia subjetiva hedónica2.
Es de comprender esta actitud hedonista, pues en todos los actos buscamos el placer de forma inconsciente, tal vez como otras especies, al comer, leer, vestir, al conducir un automóvil, incluso al concretar una venta o cuando se cree que se adquirió un buen producto o servicio; por supuesto, también hay placer cuando se siente bien remunerada
Sin embargo, la tendencia del gremio de salud visual desde hace tiempo, ha sido depreciar el valor de los bienes y servicios que ofrece, cuando se sabe bien que son de alta calidad. La gran inversión en equipos, talento humano e infraestructura no se refleja en los topes tarifarios. Quizá sea la razón del bajo poder adquisitivo del sector optométrico, óptico y oftalmológico.
¿Qué pasa con el cerebro?
De acuerdo con el experimento, no es entendible porqué las personas del sector de la salud visual deprecian un trabajo que es eminentemente científico, cuando se conoce que son de alta calidad su infraestructura y los bienes y servicios.
Esta puede ser la razón de la falsa percepción pública de bienes y servicios de “bajo costo y calidad” que ofrecen los profesionales de la salud visual y que cada día se enraíza más en las áreas de memoria de corto y largo plazo de los pacientes.
Mientras que la percepción pública de alta calidad de otros servicios de salud, como la medicina estética, está en constante aumento y las personas pagan confiadamente un precio razonable, porque causa el placer de verse y sentirse bien.
Hemos podido ver personas cuyas neuronas “rebosan” de dopamina cuando llegan de prisa a las ópticas a que les monten los lentes que por casualidad traen y que les suministró “alguien” en una montura que adquirió en un local tipo cacharrería, de acuerdo con el examen realizado en el seguro médico.
Es predecible que la corteza insular de muchos profesionales se active fuertemente por el repudio que causan estas prácticas, porque tal vez reflexionan en esos pocos segundos sobre cómo su importante inversión académica y tecnológica para tener un establecimiento que brinda salud visual, se utilizará en la realización de un bisel. Esta dura realidad causa frustración, porque aunque existe legislación que puede contribuir al crecimiento de todos los campos del sector, al parecer no hay poder humano que la haga cumplir.
Bueno, Plassmann y su grupo lograron construir una percepción hedónica con base en una estimulación irreal como es el precio. Esto creó el concepto dentro de las mentes de los sujetos de experimentación de que el vino más costoso era el mejor y seguramente los predispondrá a que siempre que lo tomen sientan placer, sin importar lo que tengan que pagar.
Pero, nuestro gremio hace lo contrario desde hace tiempo al ofrecer bienes y servicios a precios irrisorios, que no compensan la inversión, pues siempre tiende a devaluar sus precios al público. Quien aparentemente gana es el paciente porque invertirá menos por productos y servicios de calidad. Así, sus cerebros sentirán placer, no porque pagaron un precio razonable por un examen integral y una fina montura con lentes de alto desempeño para su salud visual, sino porque pagaron un ínfimo precio por ellos. Por eso, llegan al punto de solicitar servicios gratuitos porque así se sienten recompensados.
Estos actos comerciales se grabarán en su memoria e implicarán una percepción generalizada de la actividad del gremio como la de un sector de precios congelados que poco aumentan con el tiempo y que tienen tendencia a devaluarse hasta ser gratuitos en algunos casos.
Referencias
1. Plassmann H, O’Doherty J, Shiv B, Rangel A. Marketing Actions can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. PNAS 2008;105(3):1050-54.
2. Kringelbach ML. The Orbitofrontal Cortex: Linking Reward to Hedonic Experience. Nature Reviews Neuroscience 2005;6:691-702.
1. Plassmann H, O’Doherty J, Shiv B, Rangel A. Marketing Actions can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. PNAS 2008;105(3):1050-54.
2. Kringelbach ML. The Orbitofrontal Cortex: Linking Reward to Hedonic Experience. Nature Reviews Neuroscience 2005;6:691-702.
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