Consejos de Gestión Óptica - Delegar: primer paso hacia el crecimiento de tu Óptica

La delegación se usa de manera tan escasa en el sector de la óptica, que me gustaría hacer un acercamiento básico en este artículo para ilustrar porqué delegar es tan importante para el crecimiento de la Óptica.

ASUNCIONES Para los propósitos de este artículo, asumo lo siguiente:

• Quieres construir una óptica que está muy ocupada y que genera una facturación elevada.
• Actualmente tu no estás lo suficientemente ocupado. Si tuvieses más demanda de pacientes, podrías encontrar una manera de revisarles.

Estimo que esta asunción describe a más del 80% de las ópticas en España⁽¹⁾

¿QUÉ PUEDES CONTROLAR? Sabemos que la delegación de tareas al personal es un requerimiento clave de las ópticas descritas más arriba. Sencillamente, no hay manera de generar una facturación neta elevada si la óptica tiene muy poco personal y el optometrista y/ o propietario tiene que hacer la mayoría de las tareas él/ ella mismo/ a. Por supuesto que, tanto en los inicios como dada la situación coyuntural actual no se puede tener una plantilla grande⁽¹⁾, así que ¿cómo puedes llegar a la situación descrita? La respuesta es que debes empezar por tener interiorizado mentalmente el concepto de delegación, porque debe ser tu objetivo para el futuro. Debes buscar de manera continua delegar más y más en tu personal y tratar de buscar la manera de hacer crecer tu plantilla.
Puede parecer que tu no puedes controlar el aspecto de demanda de pacientes hacia tu óptica, aunque puedes tener cierto control, como veremos después. Pero entiendo la sensación de que no hay suficiente demanda para el futuro inmediato y que el crecimiento es lento. Sin embargo, tu puedes controlar cuánta delegación se hace en tu negocio. Si la óptica ideal usa la delegación, entonces la tuya también debería usarla.
Las operaciones de tu óptica y tu personal tienen que reflejar el nivel actual de demanda. Lo que significa que el optometrista y/ o propietario desempeñan tareas que no harían en la óptica ideal. Esto es normal y lógico, y debería desempeñar estos papeles temporalmente, pero creo que esta situación se convierte en permanente en la mayoría de las ópticas, lo que congela la óptica en un modelo de no crecimiento. El optometrista y/ o propietario acepta que tiene que hacer estas cosas y que nadie más puede hacerlas igual de bien. Parece más fácil y más práctico hacerlas tu mismo. Incluso puede parecer más económico; como si haciendo las tareas tu mismo ahorrarías el coste de otro empleado. Esta es una falsa economía y podría detenerte en el camino de alcanzar tus objetivos.

CRECIMIENTO PASO A PASO El crecimiento tiene que ocurrir paso a paso para la mayoría de las ópticas. Alcanza cuanto puedas para invertir en tu óptica en las formas que creas que ayudarán más. Tienes que tener una visión de lo que quieres que llegue a ser tu negocio, y entonces hacer que se parezca a eso tanto como puedas.
Está muy bien tener  un plan de delegación, pero en realidad la mayoría de esto ocurrirá en base prueba y error. Quien hace qué en tu óptica evolucionará hasta que tengas desarrollado un buen sistema que mantenga un servicio de alta calidad y que proteja tus intereses financieros.
Aquí va un ejemplo muy simplificado con lo que entiendo por crecimiento paso a paso.

• Empezar delegando todas la tareas pre-test y de dispensación a los auxiliares.
• Puedes llegar a cobrar, o subir si ya los cobras, tus honorarios profesionales cuando añadas instrumental y tests adicionales.
• Entonces ajusta tu programa de citas para ver más pacientes por día.
• Podrás contratar más personal gracias a la mayor facturación que se producirá a raíz de las citas extra por día.
• La plantilla incrementada te permitirá delegar más tareas, proporcionándote más tiempo para entrenar al personal y trabajar la atención al cliente. La plantilla más grande también ayuda a la atención al cliente porque hay más gente que puede preocuparse de las necesidades del paciente.
• Una atención al cliente mejorada resultará en un mayor número de recomendaciones boca a boca, mayor retención y un incremento de facturación.
• Podrás ajustar honorarios de adaptación de lentes de contacto y precios de la óptica.
• Podrás remodelar y/ o agrandar la óptica y aumentar tu inventario de monturas y otros productos.
• La nueva óptica generará más facturación.
• Contratarás más personal.
• Te trasladarás a unas instalaciones mayores y equiparás más gabinetes, permitiéndote ser más eficiente.
• Unas instalaciones más amplias señalarán a la comunidad que tu negocio es un actor clave en el mercado local del cuidado de la visión. Tendrás más referencias de pacientes.
• Contratarás un optometrista experto como asociado ó promoverás a alguien internamente, lo que te permitirá tener un día libre de citas a la semana, que dedicarás a la dirección.

Todo esto puede llevar varios años, pero es un modelo fantástico de crecimiento y todo ello depende de la delegación.

LA DELEGACIÓN NO ES SÓLO ÓPIICA Y CLÍNICA Cuando mires la delegación y el papel de los miembros del personal, revisa los aspectos administrativos de tu negocio también. Trata de diseñar un sistema para tu negocio que no dependa del optometrista/ propietario. Esto requiere un buen responsable de oficina que podrá manejar virtualmente todas la stareas administrativas. El propietario de la óptica puede, y debe tener un control estrecho sobre las finanzas del negocio, pero esto no significa que tenga que hacer todos los depósitos bancarios ni imprimir todos los cheques para proveedores personalmente. Tómate el tiempo de confiar y entrenar a un responsable de oficina, así las tareas que delegas se desarrollarán, pero establece un objetivo para transferir las tareas.
Aquí va un listado de algunas tareas que podrían transferirse al responsable u otro miembro del personal.

• Pedidos de productos, consumibles y otros
• Instalando y arreglando cosas de la oficina/ óptica
• Organizar proveedores
• Libro de registro de prescripciones ópticas
• Libros de registro financieros (IVA, Hacienda,…)
• Pago y control de tasas e impuestos
• Marketing – llamadas recordatorio, creación de mailings, búsqueda de agencias, etc -
• Control de cuentas (depósitos y control de pagos e ingresos)
• Control de comisiones (pagos y cobros)
• Entrevistar y contratar empleados
• Y un largo etcétera…

Desde el punto de vista práctico, se pueden delegar todas las tareas de administrativas, ópticas, clínicas  y de gestión de un negocio de óptica, la cuestión es encontrar el perfil de empleado apropiado y de confianza y proporcionarle las herramientas, formación e incentivación adecuadas⁽²⁾
El resultado final de esta delegación en otros es productividad aumentada. Tu eres capaz de ver a muchos más pacientes y generar muchos más ingresos cuando tienes a varias personas haciéndolo. Y en última instancia, este proceso permite al optometrista/ propietario emplear tiempo en el desarrollo del negocio; investigando y pensando qué hacer a continuación.

ACERCA DE LA CREACIÓN DE DEMANDA POR PARTE DE PACIENTES La única manera de construir demanda por parte de los pacientes es proporcionar un gran servicio. ¿Qué hace que un restaurante esté siempre lleno? Una comida estupenda, para empezar... En nuestro campo, tenemos que proporcionar exámenes y servicios de tratamiento que sean diferentes, estupendas experiencias con lentes de contacto y gafas y un servicio al cliente fantástico. Si tu y tu personal conseguís hacer esto, las referencias boca a boca y la fidelidad de los pacientes causarán un aumento de la demanda.

Notas ASESVISION

(1) adaptación del traductor

(2) esta es una opinión nuestra y no está en el original traducido, es nuestra experiencia en el sector óptico la que nos permite hacer esta afirmación

Fuente: http://www.optometric.com/mtotw/tip_new.asp?tip=425



Posicionamiento de tu Óptica - ¿Orientada a precios o a servicios?

¿Has pensado alguna vez acerca de la filosofía de mercado para tu Óptica?

Muchos profesionales empiezan su carrera con una declaración de principios muy generalista, del tipo: "Nosotros proporcionamos unos servicios excelentes y unos productos de gran calidad con unos precios y honorarios razonables". El propósito de esta filosofía es atraer a tanta gente como sea posible, pero según mi experiencia, este enfoque no alcanza su grandeza. Estos negocios a menudo acaban en el amplio espectro de las ópticas sin gran proyección. Esto está bien, pero no hay una verdadera ventaja competitiva.

TRES NIVELES DE POSICIONAMIENTO
Esto puede ser una simplificación extrema, pero para los propósitos de este artículo, podemos dividir las ópticas en tres tipos. ¿Cuál describe mejor tu negocio?

• Precios bajos. Debemos revisar a un montón de gente y generalmente tenemos que invertir mucho en publicidad, pero algunos de estos negocios están muy solicitados y son muy rentables.
• Premium. Una decoración cuidada, excelente servicio al cliente, el mejor equipamiento clínico y unos profesionales a la última en habilidades optométricas y terapéuticas, líneas de monturas caras, cobro de la consulta.
• Intermedio. Buenos servicios, pero nada muy especial ó único. La experiencia del paciente no es extraordinaria. Algunos de estos profesionales cobran sus servicios, aunque la mayoría no.

Los dos modelos de negocio del principio ofrecen al consumidor algunas razones de peso para elegirles, pero el modelo intermedio no tiene nada del otro mundo. Esto convierte a este modelo en el peor según mi opinión, aunque es, con mucho, el más numeroso. Nadie se propone hacer que su óptica esté en ese modelo intermedio, pero es sencillamente donde muchas ópticas acaban porque no tienen un plan; porque no tienen Visión (de futuro).

ELIGE DOS Y LLÁMAME OTRA VEZ
Se trata de un viejo chiste en el que el responsable de una tienda está al teléfono y dice “¿Que quieres un gran servicio, alta calidad y precios bajos? – Elije dos y llámame otra vez". Esto ilustra que no puedes ser todo para todos. Los negocios intentan todo el tiempo ser grandes y aun ofrecer precios bajos, pero tienen que ceder en algo. Piensa en esto y considera qué filosofía quieres para tu óptica. Si actualmente no estás posicionado donde quieres estar, cámbialo, pero empieza determinando cuál es la mejor para ti⁽¹⁾. 
Estudia los ratios servicio/ calidad/ precio en los negocios al detalle ó por menor en general (no-ópticos) como ejemplos de otros modelos de negocio con éxito.

• Las tiendas “low-cost” con verdadero éxito ceden algo. Algunas tiendas al detalle como Costco⁽²⁾ hacen esto convirtiendo a las tiendas en lugares parecidos a almacenes. No tienen mucho personal y la ateción al cliente no es su punto fuerte.
• La venta por internet puede ofrecer precios muy bajos, pero no hay trato humano y el consumidor no puede ver ni tocar los productos.
• ¿Podrían Nordstrom o Nieman-Marcus ofrecer precios muy bajos?⁽³⁾ Realmente no. Tienen unos costes elevados de hacer negocios porque tienen empleados excelentes para atender al cliente, un hermoso mobiliario y unos productos exclusivos y de alta calidad.
• Los restaurantes de comida rápida normalmente tienen precios bajos, pero no son exclusivos, el cliente tiene que servirse a si mismo y la calidad de la comida no es precisamente de gourmet.
• ¿Podría un restaurante selecto fija el precio de su hamburguesa al que está en McDonald's? No, porque usa carne de calidad, panecillos de panadería recién hechos, una plantilla de camareros expertos y un chef gourmet.
• Comparar la experiencia de pasar unos días en un motel de carretera a pasarlos en un Ritz-Carlton.

Así podríamos seguir con más y más ejemplos, pero el caso es que los negocios de éxito eligen un modelo que les permite enfocarse en hacer una o dos cosas realmente bien. Si tus márgenes de beneficio son pequeños, no estarás capacitado para dar la razón a los pacientes y dejar que ganen. Te verás forzado a ser estricto con tu política de empresa y normas y así tu plan inicial de ser grande se irá por la ventana.
Así que decide sobre el tipo de óptica en el que prefieres trabajar y el tipo de paciente que prefieres ver. Decide también sobre el tipo de modelo de negocio dentro del que piensas que puedes competir con éxito. Para la mayoría de las ópticas independientes, el mejor modelo es aquel que presta un excelente servicio con una gran calidad, pero no precios bajos.

Notas ASESVISION:

(1) este pensamiento es estratégico, y como tal tiene una importancia vital para tu negocio, para tomar una decisión al respecto debes tener en cuenta muchos aspectos, como el lugar donde te encuentras, las posibilidades reales de crecimiento en la zona, el personal disponible, etc… Aunque existen herramientas y departamentos municipales y estatales que pueden hacer ese tipo de estudios de una manera casi gratuita, no dudes en invertir, ya que esta puede ser una de las decisiones más importantes en tu carrera profesional. También es posible que llegues a una conclusión algo descorazonadora para tus propósitos, tal vez, pero te animamos a que no cejes en tu idea de futuro, pues el plan lo puedes establecer a cuantos años vista como sea necesario para realizar el cambio.

(2) Costco son tiendas que están presentes en EEUU y México, entre otros sitios, y ofrecen todo tipo de productos: alimentación, belleza, ordenadores, televisores, etc…

(3) Nordstrom o Nieman-Marcus son marcas de grandes almacenes dedicados a ropa y complementos de marcas y diseños Premium

Hemos decidido mantener las marcas del artículo original con el riesgo de que la lectura sea menos fluida que si lo hubiésemos adaptado al mercado español por no hacer publicidad positiva ni negativa a marcas presentes en España por éste no es el propósito del artículo

Fuente: http://www.optometric.com/mtotw/tip_new.asp?tip=460

REDES SOCIALES COMO UN ESPACIO DE CAPTACIÓN DE PÚBLICO PARA LA WEB DE NUESTRA ÓPTICA, Y NO A LA INVERSA

La llegada de las redes sociales ha hecho posible mejorar en aspectos estratégicos para la óptica, que hace poco las empresas tenían descuidados por falta de recursos humanos ó económicos, como son la construcción de una relación más o menos estrecha con su cliente final y la creación y explotación de buenas bases de datos de sus clientes. Ahora, con el boom de las redes sociales, muchísimas ópticas se han lanzado a crear sus propios espacios, sobre todo en Facebook, en los cuales intentan atesorar el mayor número posible de fans (seguidores de sus páginas profesionales ó de negocios)

Y ahí está el problema. Construir audiencias en Facebook es una inversión tan peligrosa como construir hoteles en países donde no hay seguridad jurídica y te pueden expropiar en cualquier momento. Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una fan page, o si no exige que ciertas transacciones se hagan con Facebook Credits. Y ante cualquier indicio o sospecha, bloquea tu página sin importarle si habías conseguido acumular cien, mil o cien mil fans en ella. Y cuando eso sucede te atiende con un cierto desdén: no hay teléfono al que llamar y es casi imposible obtener una cierta atención personalizada, por mucho dinero que hayas invertido en acumular esos fans.

Las empresas deberían empezar ya a darse cuenta de la necesidad de construir sus bases de datos en terreno propio, y no en casa de otros. La comunicación directa con tu público no puede estar bajo la supervisión de un tercero. Sorprende descubrir empresas que acuden a Facebook ofreciendo ventajas a quienes se hagan fan de su página, en lugar de acudir a Facebook para dar a conocer esas mismas ventajas pero sólo para aquellos que se den de alta en su base de datos corporativa, es decir, su web. El Social Media como un espacio de captación de público para nuestra web, y no a la inversa como ahora sucede, en que muchas empresas animan en su página web corporativa a que abandones la visita y vayas a conocerles en Facebook.

Hay que volver a prestar atención a las webs propias, que deberán ser rediseñadas y reconceptualizadas tras lo mucho aprendido gracias al Social Media. No tiene ningún sentido invertir en Social Media si la estrategia no ha incluido el rediseño de la página web. Las acciones en Facebook deben tener por objetivo merecer visitas a una página web pensada ex-profeso para ese público, de la misma manera que las acciones en Twitter deben tener por objetivo merecer visitas a otra página web pensada ex-profeso para ese otro público, y lo mismo para YouTube, Tuenti o Linkedin. Y todas esas páginas web específicas (landing pages) deben ser capaces de conseguir una acción de calidad: un nuevo usuario registrado en nuestras bases de datos.

Si de verdad amas los datos, guárdalos en casa. Lo contrario podría ser un error estratégico

Adaptación de: ERRORES ESTRATÉGICOS EN EL SOCIAL MEDIA DE LA EMPRESAS (http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/04/errores-estrategicos-en-el-social-media-de-las-empresas/)

CONSEJOS DE GESTIÓN - FACEBOOK

CONSEJOS DE GESTIÓN

SERIE 1: Ideas para que tu Óptica tenga una Agenda Apretada

Consejo 3 de 4: FACEBOOK

Parte 1 - Organiza seminarios en tu propia Optica
Parte 2 - Participa en tu Comunidad
Parte 3 - Facebook
Parte 4 - Recordatorio Telefónico

Facebook y otras redes sociales se están convirtiendo en estratégicas para los negocios. Facebook tiene más de 500 millones de usuarios activos⁽¹⁾ incluyendo un amplio porcentaje de tus propios pacientes, y personas de tu comunidad que podrían convertirse en pacientes tuyos. 

Esta nueva ola de interacción social en internet sólo puede hacerse más profunda y más amplia, así que si tu no estás en Facebook aun, es tiempo de arriesgarse. Existen muchas otras redes sociales disponibles, por ejemplo Twitter, Tuenti, Foursquare, y muchas más, pero Facebook es la mayor y la mejor en mi opinión, así que es un buen lugar para empezar. Si ya estás en FB, espero que este Consejo te ayude a usarla como una práctica herramienta de marketing.

¿CÓMO PUEDE FB AYUDAR A CONSTRUIR TU NEGOCIO ÓPTICO?
Facebook ofrece páginas personales y páginas de negocio a sus miembros, sin cargo. Mi recomendación es que tengas ambas, pero pensando en la página de negocios Facebook como un mini-website de tu óptica, excepto que es mucho más interactivo que un website “normal”. Cuando pones algo en tu página de negocios FB (como un párrafo sobre alguna novedad en tu Óptica, un enlace a un artículo sobre el cuidado de la visión ó una promoción especial), se difunde a todos tus “fans” Facebook. Se muestra en la sección de noticias de su página personal Facebook. Y la mayoría de la gente visitan su página varias veces al día. Así puedes mantener tu negocio en las mentes de tus pacientes bastante a menudo, y este es un marketing muy valioso. Los usuarios se convierten en fans haciendo clic en el botón "Me gusta" de la parte superior de la página. Tus pacientes y amigos estarán encantados de hacer clic en el botón “Me gusta” de tu página de negocios Facebook sólo con que se lo pidas.
Una página Facebook es diferente que un sitio web ya que éste requiere gente que le visite, mientras que Facebook te permite enviar mensajes a gente cuando quieras ⁽²⁾

LA MEJOR MANERA DE CONOCER FACEBOOK ES EXPLORAR
Es difícil describir tod el atractivo de Facebook, así que mi recomendación es que tu, simplemente te unas a esta red social y explores. No es nada del otro mundo; sólo sigue estos pasos:

• Inscríbete en una página personal Facebook en facebook.com. Regístrate proporcionando la poca información que se solicita y entonces crea un perfil. Sube una foto si quieres. Puedes leer más acerca de asuntos de privacidad más abajo. Depende de ti que quieras orientar tu página más hacia tu negocio y pacientes, o mantenerla personal, para familia y amigos. Pero necesitas una página personal para entender cómo funciona Facebook y cómo lo usa la gente. Una página de negocios sóla no te dará los permisos para explorar Facebook y usar sus características.
• Crea una página de negocios Facebook (también se llama página fan) de tu Óptica. Ve a Facebook.com y haz clic en el enlace abajo a la derecha “crear una página para un negocio”  Las páginas de negocios (también llamadas páginas oficiales Facebook) son diferentes que las páginas personales.
• Sólo las páginas personales tienen amigos; páginas de negocios y páginas de grupos tienen fans.
• Cuando tu pones items de interés en la página de tu Óptica, se distribuirán a todos tus fans.  ¿Qué tienes interesante? Montones de cosas: Items con noticias. Fotografías. Enlaces a artículos.  Enlaces a sitios web. Consejos sobre el cuidado de la visión. Promociones. Seminarios...
• Las publicaciones en redes sociales funcionan mucho mejor si tus comunicaciones son más frecuentes y de poca extensión. Pero no abuses de esto; si tus publicaciones se vuelven pesadas, tus fans pueden elegir desconectarse de tu sitio FB (y es probable que tu no te enteres).
• Tu puedes hacer amigos en Facebook enviándoles un mensaje de “Solicitud de amistad” y confirmando las solicitudes que te envíen a ti. Facebook es bastante bueno ayudando a conectar con gente, así que si trabajas en ello, conseguirás bastantes “amigos”.

¿Y QUÉ PASA CON LA PRIVACIDAD?
Entiendo que hay mucha gente que no quiera que todo el mundo tenga acceso a su vida personal y a información privada, y este miedo es el que puede frenarte para unirte a Facebook. Pero la inquietud sobre esto es en realidad exagerada. La preocupación en cuanto a privacidad debe limitarse sólo a tu página personal, ya que tu negocio ya es visible al público, y no debería haber información en la página de tu Óptica que no compartirías con todo el mundo.
Para inscribirse en una página personal FB, todo lo que tienes que proporcionar es tu nombre, dirección e-mail, sexo, fecha de nacimiento y establecer una contraseña. Y la dirección e-mail y la fecha de nacimiento no es necesario mostrarlas a todo el público, a menos que tú lo elijas. Si tu eliges proporcionar más información acerca de ti mismo, como tu trabajo, tus estudios, tu ciudad y país, tus gustos e intereses, tus frases favoritas, fotos, y virtualmente todo lo que quieras... puedes hacerlo, pero aun así, siempre conservas un control absoluto sobre quién puede verlo.
Tras crear tu página personal, haz clic en “Cuenta”, arriba a la derecha, y entonces, del desplegable haz clic sobre “Configuración de la privacidad”. Lee esta sección, sigue las instrucciones y configura la página tal y como quieras tenerla. Basicamente, puedes controlar qué partes de tu perfilpueden ser vistas sólo por amigos Facebook, amigos de amigos, o cualquiera registrado en Facebook. 
También puedes controlar a qué grupos de personas se les permite "escribir en tu muro", que es poder subir contenido a tu página Facebook. Siempre puedes eliminar una publicación que no te guste, y puedes cambiar tu configuración ó permisos en cualquier momento. Un apunte final: puedes cancelar tu cuenta en Facebook si no quieres volver a participar. Si necesitas ayuda sobre FB, sólo haz clic en “Cuenta” y luego en “Servicio de ayuda”.

(1) NOTA ASESVISION: en España más de 13 millones de usuarios

(2) NOTA        ”         : con ciertas limitaciones impuestas por facebook para asegurar la privacidad