Muchos compañeros se
preguntan si, para una óptica familiar, es necesario hacer un Plan de
Marketing, y más estando algunos, como están, en uno de tantos grupos de compra
e imagen que hay disponibles en el sector. Mi respuesta siempre es la misma: el
Plan de Marketing de una empresa es algo vital para que cualquier empresa (por
tanto también una óptica familiar), se mantenga y crezca de manera sostenida, otra cosa es que los cánones y demás gastos asociados a pertenecer a dichos grupos deben ir en el plan de marketing de la óptica.
Desde mi punto de vista, el
pararse a pensar en el plan de marketing de la empresa es algo tan obligatorio
como deseable, ya que es una gran oportunidad de observar a nuestra empresa con
algo de distancia, “desde fuera” por decirlo de algún modo. Esto es muy sano y
puede hacer que la óptica mejore, y mucho.
En mi opinión, estos son los
pasos necesarios para hacer un buen Plan de Marketing para tu óptica familiar:
1. Analizar la empresa:
Muchos ya lo habréis hecho,
otros no. Si no lo habéis hecho, es imprescindible hacerlo, si no, estaríamos
dando palos de ciego. Si lo habéis hecho, revisad cuándo fue la última vez,
porque si hace más de un año, ya toca. Hay muchas formas de analizar una
empresa, y no se puede decir que haya una forma mejor que otra, cada uno debe
buscar y elegir la que mejor le vaya, pero siempre pensando que ese análisis
debe poder repetirse con facilidad, para ver la evolución de la óptica en el
tiempo y el funcionamiento de las acciones. Para mí un método de análisis bueno
desde el que partir es el DAFO (son las siglas de Debilidad, Amenaza, Fortaleza
y Oportunidad), y tienes unas notas bastante resumidas y directas aquí.
En Internet hay miles de sitios que te cuentan cómo hacerlo, te dan plantillas
o incluso pequeñas aplicaciones gratuitas para hacerlo, te recomiendo buscar
hasta encontrar lo que te sea más cómodo y útil.
Una vez hecho este análisis cualitativo,
deberías hacer uno cuantitativo, contabilizando en detalle a dónde van a parar
los gastos de la empresa. También en esto hay fuentes de información, aunque
menos, yo he elegido esta
porque creo que resume todos los gastos de la empresa en partidas que se pueden
identificar bien. Sigue el modelo de Estados Unidos, pero pienso que se puede
usar bien, aunque los números que ofrece para marketing, honestamente, no creo
que sean aplicables en España en ópticas familiares, que deberían ser, en
porcentaje, algo mayores, aunque ya sabéis que pienso que cuanto más se pueda
ajustar un presupuesto, mejor que mejor.
2. Trazar el Plan de Marketing
Una vez analizada la óptica
cualitativa (DAFO) y cuantivamente (reparto de gastos), para mí se debe hacer
lo siguiente:
a) Establecer un objetivo
claro y medible: por ejemplo “Crecer un 5% en facturación bruta 2104 vs 2013”
b) Establecer una estrategia
y unas tácticas para llegar a ese
objetivo, así como su participación en la consecución del objetivo, por
ejemplo:
a. Estrategia 1 – Introducción
de nuevas líneas de negocio (2% sobre ventas; 40% sobre objetivo)
i.
Táctica 1.1. Venta
de complementos vitamínicos para la vista (10% sobre Estrategia 1)
ii.
Táctica 1.2.
Venta de gafas de madera (70% sobre Estrategia 1)
iii.
Etc…
b. Estrategia 2 – Introducción
de nuevos canales de venta (1,5% sobre ventas; 30% sobre objetivo) – Tienda
on-line
c. Estrategia 3 – Introducción
de las gafas de sol low-cost (entre
25-35€) (1,5% sobre ventas; 30% sobre objetivo) – varias marcas o una
marca, lo que se decida
d. Estrategia 4 – Técnicas de fidelización…
e. Estrategia 5 – Acciones para realización de ventas
cruzadas…
f.
Etc…
3. Trazar el Plan de Publicidad
Una vez que definamos el
plan de marketing en detalle, con estrategias, tácticas y sus participaciones,
tenemos que definir el plan de publicidad, de modo que deberemos intentar que
las inversiones en publicidad nunca sean mayores a la aportación neta de cada
uno de ellos, salvo excepciones.
El plan de publicidad debe
desarrollarse en la plataforma que sea más cómoda y útil para quien va a
usarlo. Mi experiencia es que con Excel se puede hacer de manera bastante
sencilla, ya que además podemos controlar de manera bastante sencilla lo que
vamos gastando vs lo previsto, así como las fechas donde se deben realizar
controles de las acciones emprendidas.
4. Controlar el Plan de Marketing y Publicidad
Esto es casi más importante
que hacerlo, y ya en el calendario de actividades deben constar las fechas de
controles, donde se tomarán decisiones futuras: p.e. si dejar de hacer una acción
determinada, hacerla pero con variaciones, o reforzarla.
Bueno, en grandes líneas
esto es todo, espero que os haya servido de ayuda
