jueves, 28 de abril de 2011

Innovaciones en el diagnóstico y tratamiento del Ojo Seco


La Enfermedad del Ojo Seco (EOS) podría decirse que es el tema de discusión más tratado entre la comunidad óptica-oftálmica, debido sobre todo a su prevalencia en la práctica clínica diaria. Parece que cada publicación y cada reunión profesional estuviesen inundadas con hechos y datos destinados a ayudar al profesional del cuidado de la visión para evaluar y tratar a estos pacientes cada vez antes y con mayor eficacia. Así que se podría pensar, ¿Todavía hay innovaciones? La respuesta, afortunadamente, es sí. Hay nuevas herramientas de diagnosis y tratamiento que pueden ayudar a detectar y a mejorar los signos y síntomas clínicos del ojo seco.

DIAGNÓSTICO
Fluramene (Eye Supply USA, Tampa, FL) es un nuevo tinte vital para ayudar al personal clínico con la evaluación de las superficies corneal y conjuntival en búsqueda de evidencias de EOS. Es una combinación de fluoresceina sódica y verde de lisamina(a) envasado en un bote de 15 ml con punta que controla el goteo y proporciona una concentración consistente con cada aplicación. La fluoresceina tiñe las células debilitadas del epitelio corneal, mientras que la lisamina tiñe las células conjuntivales degeneradas ó muertas, similar al rosa de bengala, pero sin su toxicidad asociada. La capacidad complementaria de evaluar ambas superficies simultáneamente mejorará nuestras capacidades diagnósticas de una manera más eficiente.  La gota proporciona una tinción buena y profunda con el verde de lisamina.


TRATAMIENTO
En 2006, Alcon recogió voluntariamente sus gotas “Gel Líquido Systane Free” tras unos cuantos informes de contaminación por mohos. Ahora han lanzado un nuevo producto de gel en gotas, preservado con su bien establecido Polyquad. Informes de la propia compañía afirman que el nuevo “Gel Líquido en Gotas Systane” tiene tres veces más hidroxipropil (HP) que Systane Ultra, y cuatro veces más que Systane Balance. El pH de HP se ajusta al pH de la superficie ocular tras la instilación, lo que resulta en una buena elasticidad y viscosidad de la película lagrimal, reduciendo la tinción corneal y conjuntival y aumentando la estabilidad de la lágrima. El “Gel Líquido en Gotas Systane” parece ser una buena alternativa a las pomadas nocturnas, así como unas gotas de larga duración sin borrosidad.


También Fera Pharmaceuticals ha lanzado recientemente Puralube, una pomada oftálmica sin conservantes. Su composición es 85% vaselina blanca(b) y 15% de aceite mineral. Esta es una buena alternativa nocturna para nuestros pacientes con ojo seco en los que la toxicidad de los conservantes sea un problema. Puralube esta disponible sin receta en tubo de 3.5g (c)

PROCEDIMIENTOS
Hay nuevas opciones para ofrecer a nuestros pacientes que, pese a nuestros esfuerzos con las terapias tradicionales, continúan sufriendo los efectos de la disfunción de la glándula de meibomio (DGM). DGM afecta a un 67.2% de las personas mayores de 60 años en los Estados Unidos1. Los tratamientos comunes incluyen compresas calientes, ácidos grasos esenciales2, antibióticos tópicos3,4 y orales5-8 y ciclosporina tópica9,10. Dos terapias recientes para la DGM incluyen sondeo de la glándula y pulsaciones de luz intensa (PLI).

El sondeo meibomiano fue propuesto por Steven Maskin, MD, usando una sonda de acero inoxidable de 76 micras, y 2 ó 4 mm de largo para desbloquear las glándulas11. El presentó una serie de 25 pacientes diagnosticados con DGM, basado en la hiperemia del margen palpebral o tarsal, telangiectasia, engrosamiento, o irregularidad o metaplasia meibomiana, más turgencia palpebral en el palpado; o quejas subjetivas como pegajosidad, irritación o incomodidad. La permeabilidad de la glándula fue evaluada via transiluminación para determinar los mejores candidatos para el sondeo; las glándulas intactas o atrofiadas fueron descartadas. Tras anestesiar con tetravisc o lidocaina, se introdujo la sonda de 2 mm en la glándula, perpendicular al margen palpebral. Durante el sondeo, se produjo una leve resistencia a nivel del orificio; una resistencia más moderada asociada con sensación arenosa; y una resistencia más severa, indicativa de tejido fibrovascular, que pudo ser penetrado con una leve presión adicional. 24 de 25 pacientes (96%) tuvo un alivio pos-sondeo inmediato, mientras que todos los pacientes informaron alivio de los síntomas 4 meses después del procedimiento. 20 pacientes (80%) no necesitaron tratarse otra vez en un seguimiento promedio de 11.2 meses, mientras que los 5 pacientes restantes (20%) requirieron tratarse otra vez en los siguientes 4-6 meses.

Otro tratamiento experimental son los Pulsos de Luz Intensa (PLI), introducido por Rolando Toyos, MD. El tratamiento usa calor aplicado por una lámpara flash especial para ablandar las obstrucciones en os orificios de las glándulas de meibomio12. Originalmente, los PLI fueron usados en dermatología para los pacientes de acné y rosacea13-15. Los pacientes de PLI reportaron que sentían mejor sus ojos tras el tratamiento. En 2003, Toyos condujo un estudio en el que 100 pacientes con DGM resistente a otras terapias, fueron tratados con PLI en el párpado inferior y en un solo ojo12. El informe concluyó que tras el tratamiento, la DGM mejoró, tanto subjetiva como clínicamente. Dr. Toyos afirma que cuando los vasos absorben la luz, el calor que se genera ablanda las secreciones y abre las glándulas, disminuyen las citoquinas inflamatorias, y permite una expresión y mejora de la estabilidad de la película lagrimal. Hay también evidencias de que los PLI disminuyen los parásitos en los márgenes de las pestañas que pueden causar problemas en las glándulas de meibomio16. Usualmente el tratamiento requiere 3-4 aplicaciones en el curso de cuatro meses, y aplicaciones mantenidas cada 6-12 meses.
Como el número de pacientes con ojo seco en nuestras consultas/ ópticas continuará creciendo, nuevos métodos, nuevas innovaciones de diagnóstico y tratamiento nos capacitarán para tratar a más de estos pacientes con mayor eficacia.

REFERENCIAS
1. Bron AJ, Tiffany JM. The contribution of meibomian disease to dry eye. Ocul Surf. 2004 Apr;2(2):149-65.
2. Pinna A, Piccinini P, Carta F. Effect of oral linoleic and gamma-linolenic acid on meibomian gland dysfunction. Cornea. 2007 Apr;26(3):260-4.
3. Foulks GN, Borchman D, Yappert M, et al. Topical azithromycin therapy for meibomian gland dysfunction: clinical response and lipid alterations. Cornea. 2010 Jul;29(7):781-8.
4. Luchs J. Efficacy of topical azithromycin ophthalmic solution 1% in the treatment of posterior blepharitis. Adv Ther. 2008;25:858-70.
5. Dougherty JM, McCulley JP, Silvany RE, Meyer DR. The role of tetracycline in chronic blepharitis. Inhibition of lipase production in staphylococci. Invest Ophthalmol Vis Sci. 1991 Oct;32(11):2970-5.
6. Ralph RA. Tetracyclines and the treatment of corneal stromal ulceration: a review. Cornea. 2000 May;19(3):274-7.
7. Stone DU, Chodosh J. Oral tetracyclines for ocular rosacea: an evidence based review of the literature. Cornea. 2004 Jan;23(1):106-9.
8. Yoo SE, Lee DC, Chang MH. The effect of low-dose doxycycline therapy in chronic meibomian gland dysfunction. Korean J Ophthalmol. 2005 Dec;19(4):258-63.
9. Rubin M, Rao SM. Efficacy of topical cyclosporine in the treatment of posterior blepharitis. J Ocul Pharmacol Ther. 2006 Feb; 22:47-53.
10. Perry HD, Doshi-Carnevale S, Donnenfeld ED, et al. Efficacy of commercially available topical cyclosporine A 0.05% in the treatment of meibomian gland dysfunction. Cornea. 2006;25:171-5.
11. Maskin SL.Intraductal Meibomian Gland Probing Relieves Symptoms of Obstructive Meibomian Gland Dysfunction. Cornea. 2010 Oct;29(10):1145-1152.
12.
www.osnsupersite.com/view.aspx?rid=40213
13. Papageorgiou P, Clayton W, et al. Treatment of rosacea with intense pulsed light: Significant improvement and long-lasting results. Br J Dermatol. 2008:159;3;628-632.
14. Mark, KA, Sparacio, RM, Voigt, A, Marenus, K, Sarnoff, DS. Objective and quantitative improvement of rosacea-associated erythema after intense pulsed light treatment. Dermatol Surgery. 2003;29:6:600-604.
15. Byun JY, et al. Expression of IL-10, TGF-beta(1) and TNF-alpha in cultured keratinocytes (HaCaT cells) after IPL treatment or ALA-IPL photodynamic treatment. Ann Dermatol. 2009;21:1:12-7.
16. Elmnasser N, et al. Bacterial inactivation using pulsed light.
Acta Alimentaria. 2007;36:3:401-408.
(a) Traducido de “fluorescein sodium and lissamine green”,
(b) Traducido de “White petrolatum”
(c) Esta disponibilidad es en EEUU, desconocemos cual será en España, aunque normalmente suele ser la misma
NOTA SOBRE LAS TRADUCCIONES: por favor si os dais cuenta de algún error, hacédnoslo saber

DESCARGO DE RESPONSABILIDAD: de todos es sabido las competencias en el campo del cuidado visual que nos permiten realizar las leyes sanitarias a los ópticos-optometristas, pero debo señalar que traduzco y publico este artículo con el ánimo de que mis compañeros optometristas estén informados en un campo que tan frecuentemente vemos en nuestra práctica diaria como es el ojo seco, pero en este artículo pueden mencionarse procedimientos y medicamentos a los que los ópticos-optometristas no estemos autorizados a utilizar ni recomendar, y desde luego con esta publicación no deseo promocionar el intrusismo profesional.

miércoles, 27 de abril de 2011

Posicionamiento de tu Óptica - ¿Orientada a precios o a servicios?


¿Has pensado alguna vez acerca de la filosofía de mercado para tu Óptica?
Muchos profesionales empiezan su carrera con una declaración de principios muy generalista, del tipo: "Nosotros proporcionamos unos servicios excelentes y unos productos de gran calidad con unos precios y honorarios razonables". El propósito de esta filosofía es atraer a tanta gente como sea posible, pero según mi experiencia, este enfoque no alcanza su grandeza. Estos negocios a menudo acaban en el amplio espectro de las ópticas sin gran proyección. Esto está bien, pero no hay una verdadera ventaja competitiva.

TRES NIVELES DE POSICIONAMIENTO
Esto puede ser una simplificación extrema, pero para los propósitos de este artículo, podemos dividir las ópticas en tres tipos. ¿Cuál describe mejor tu negocio?

  • Precios bajos. Debemos revisar a un montón de gente y generalmente tenemos que invertir mucho en publicidad, pero algunos de estos negocios están muy solicitados y son muy rentables.
  • Premium. Una decoración cuidada, excelente servicio al cliente, el mejor equipamiento clínico y unos profesionales a la última en habilidades optométricas y terapéuticas, líneas de monturas caras, cobro de la consulta.
  • Intermedio. Buenos servicios, pero nada muy especial ó único. La experiencia del paciente no es extraordinaria. Algunos de estos profesionales cobran sus servicios, aunque la mayoría no.
Los dos modelos de negocio del principio ofrecen al consumidor algunas razones de peso para elegirles, pero el modelo intermedio no tiene nada del otro mundo. Esto convierte a este modelo en el peor según mi opinión, aunque es, con mucho, el más numeroso. Nadie se propone hacer que su óptica esté en ese modelo intermedio, pero es sencillamente donde muchas ópticas acaban porque no tienen un plan; porque no tienen Visión (de futuro).

ELIGE DOS Y LLÁMAME OTRA VEZ
Se trata de un viejo chiste en el que el responsable de una tienda está al teléfono y dice “¿Que quieres un gran servicio, alta calidad y precios bajos? – Elije dos y llámame otra vez". Esto ilustra que no puedes ser todo para todos. Los negocios intentan todo el tiempo ser grandes y aun ofrecer precios bajos, pero tienen que ceder en algo. Piensa en esto y considera qué filosofía quieres para tu óptica. Si actualmente no estás posicionado donde quieres estar, cámbialo, pero empieza determinando cuál es la mejor para ti(1)

Estudia los ratios servicio/ calidad/ precio en los negocios al detalle ó por menor en general (no-ópticos) como ejemplos de otros modelos de negocio con éxito.
  • Las tiendas “low-cost” con verdadero éxito ceden algo. Algunas tiendas al detalle como Costco(2) hacen esto convirtiendo a las tiendas en lugares parecidos a almacenes. No tienen mucho personal y la ateción al cliente no es su punto fuerte.
  • La venta por internet puede ofrecer precios muy bajos, pero no hay trato humano y el consumidor no puede ver ni tocar los productos.
  • ¿Podrían Nordstrom o Nieman-Marcus ofrecer precios muy bajos?(3) Realmente no. Tienen unos costes elevados de hacer negocios porque tienen empleados excelentes para atender al cliente, un hermoso mobiliario y unos productos exclusivos y de alta calidad.
  • Los restaurantes de comida rápida normalmente tienen precios bajos, pero no son exclusivos, el cliente tiene que servirse a si mismo y la calidad de la comida no es precisamente de gourmet.
  • ¿Podría un restaurante selecto fija el precio de su hamburguesa al que está en McDonald's? No, porque usa carne de calidad, panecillos de panadería recién hechos, una plantilla de camareros expertos y un chef gourmet.
  • Comparar la experiencia de pasar unos días en un motel de carretera a pasarlos en un Ritz-Carlton.
Así podríamos seguir con más y más ejemplos, pero el caso es que los negocios de éxito eligen un modelo que les permite enfocarse en hacer una o dos cosas realmente bien. Si tus márgenes de beneficio son pequeños, no estarás capacitado para dar la razón a los pacientes y dejar que ganen. Te verás forzado a ser estricto con tu política de empresa y normas y así tu plan inicial de ser grande se irá por la ventana.
Así que decide sobre el tipo de óptica en el que prefieres trabajar y el tipo de paciente que prefieres ver. Decide también sobre el tipo de modelo de negocio dentro del que piensas que puedes competir con éxito. Para la mayoría de las ópticas independientes, el mejor modelo es aquel que presta un excelente servicio con una gran calidad, pero no precios bajos.

Notas ASESVISION:
(1) este pensamiento es estratégico, y como tal tiene una importancia vital para tu negocio, para tomar una decisión al respecto debes tener en cuenta muchos aspectos, como el lugar donde te encuentras, las posibilidades reales de crecimiento en la zona, el personal disponible, etc… Aunque existen herramientas y departamentos municipales y estatales que pueden hacer ese tipo de estudios de una manera casi gratuita, no dudes en invertir, ya que esta puede ser una de las decisiones más importantes en tu carrera profesional. También es posible que llegues a una conclusión algo descorazonadora para tus propósitos, tal vez, pero te animamos a que no cejes en tu idea de futuro, pues el plan lo puedes establecer a cuantos años vista como sea necesario para realizar el cambio.
(2) Costco son tiendas que están presentes en EEUU y México, entre otros sitios, y ofrecen todo tipo de productos: alimentación, belleza, ordenadores, televisores, etc…
(3) Nordstrom o Nieman-Marcus son marcas de grandes almacenes dedicados a ropa y complementos de marcas y diseños Premium

Hemos decidido mantener las marcas del artículo original con el riesgo de que la lectura sea menos fluida que si lo hubiésemos adaptado al mercado español por no hacer publicidad positiva ni negativa a marcas presentes en España por éste no es el propósito del artículo

martes, 26 de abril de 2011

EL USO DE FACEBOOK POR LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS – SU APLICACIÓN EN LAS ÓPTICAS

Hola,
A continuación reproduzco algunas de las diapositivas de un estudio bastante interesante sobre el uso de facebook por parte de las empresas, y algunas conclusiones que he sacado sobre como aplicar los resultados y conclusiones de este estudio para aplicar en nuestras ópticas

En España hay actualmente 13.823.080 usuarios en Facebook*, con una penetración en la población del 29,72%, que nos convierte en la decimocuarto país a nivel de usuarios de Facebook (FB). En cuanto al perfil del internauta:


Conclusión Fernando Ruiz à El 65% del total de usuarios son el grupo de edad 25-54 años, que además es comercialmente el perfil de edades más rentable para las ópticas. Esto nos dice que, si tenemos una óptica y no estamos en facebook (FB), el probable que estemos perdiendo oportunidades de promocionar nuestra óptica, sus productos y sus servicios


En cuanto a la razón por la que está presentes en FB…



En el siguiente gráfico vemos los contenidos que las páginas tienen en FB, según su tipo…

Conclusión Fernando Ruiz à Casi la mitad de las empresas están en FB para fidelizar a sus clientes. Desde el punto de vista de las ópticas, creo que se podría pensar en usar FB como un buen complemento a la atención al cliente de nuestra óptica

Conclusión Fernando Ruiz à Sólo el 5% de las empresas en FB tienen un módulo de e-Commerce (venta on-line). Casi nadie usa FB para vender, aunque debe ser decisión de cada empresa cómo encaminar su sitio

Actualización de la página…

Conclusión Fernando Ruiz à Prácticamente la totalidad de las empresas que están en FB actualizan la página al menos un vez al día. Si personalmente no vas a poder actualizar la página al menos una vez al día, delega esta función o encárgalo a alguien externo. Creo que el no responder a una cuestión de un usuario de tu página hasta el día siguiente ó más sería comparable a que alguien entrase a tu óptica y nadie le dijese “buenos días/ tardes, ahora mismo le atendemos…”, seguramente cuando al rato fueses a atenderle, ya no estaría ahí…

Contenidos publicados…
Conclusión Fernando Ruiz à Casi todas las empresas promocionan sus productos y servicios. En el caso de tu óptica, desde mi punto de vista se deberían promocionar los productos y servicios de tu negocio, a la vez que publicar contenidos “externos” de interés para los usuarios

Respuesta por parte de los usuarios…
Conclusión Fernando Ruiz à Las promociones específicas son las que mejor respuesta tienen. En general, en las redes sociales, como es FB suele tener mejor respuesta algo directo, breve y claro, como puede ser una promoción específica

Uso de las estadísticas que proporciona FB sobre la página
Conclusión Fernando Ruiz à Hay que aprovechar las estadísticas que proporciona FB para optimizar esfuerzos y recursos. Por ejemplo si casi nadie visita un apartado de promoción recién creado, a lo mejor es que “no se ve”, y hay que hacer algo al respecto.

En cuanto a las inserciones publicitarias dentro del propio FB…
Conclusión Fernando Ruiz à La mayoría de las empresas que han hecho publicidad en FB, repiten. Normalmente si se repite es porque ha funcionado, no…?

CONCLUSIÓN FINAL
Para promocionar tu óptica en la red los medios de pago no tienen porqué ser la solución idónea aunque pueden ayudar bastante, pero lo que hay que tener claro es que se quiere promocionar y dónde hacerlo. Si tenemos claro esto, es cuestión de trabajo y tiempo el crear una buena reputación para tu óptica en la red. Desde mi punto de vista FB puede ser un gran aliado, pero no hay que cometer el error estratégico de centrar todos los esfuerzos en FB, sino que conviene tener en mente si no se tiene ya creado, que FB debe ser un complemento para un sitio web propio de tu óptica, y en un futuro lo más cercano posible desde tu página de FB se deberían conducir los “fans” que tuvieses hacia la web de tu óptica, y nunca al revés

Nota: para mayores referencias acerca de lo comentado en la conclusión final, leer el artículo de este mismo blog “REDES SOCIALES COMO UN ESPACIO DE CAPTACIÓN DE PÚBLICO PARA LA WEB DE NUESTRA ÓPTICA, Y NO A LA INVERSA” – enlace: http://asesvision.blogspot.com/2011/04/redes-sociales-como-un-espacio-de.html



RESUMIENDO LAS CONCLUSIONES:
1) El 65% del total de usuarios son el grupo de edad 25-54 años, que además es comercialmente el perfil de edades más rentable para las ópticas. Esto nos dice que, si tenemos una óptica y no estamos en facebook (FB), el probable que estemos perdiendo oportunidades de promocionar nuestra óptica, sus productos y sus servicios
2) Casi la mitad de las empresas están en FB para fidelizar a sus clientes. Desde el punto de vista de las ópticas, creo que se podría pensar en usar FB como un buen complemento a la atención al cliente de nuestra óptica
3) Sólo el 5% de las empresas en FB tienen un módulo de e-Commerce (venta on-line). Casi nadie usa FB para vender, aunque debe ser decisión de cada empresa cómo encaminar su sitio
4) Prácticamente la totalidad de las empresas que están en FB actualizan la página al menos un vez al día. Si personalmente no vas a poder actualizar la página al menos una vez al día, delega esta función o encárgalo a alguien externo. Creo que el no responder a una cuestión de un usuario de tu página hasta el día siguiente ó más sería comparable a que alguien entrase a tu óptica y nadie le dijese “buenos días/ tardes, ahora mismo le atendemos…”, seguramente cuando al rato fueses a atenderle, ya no estaría ahí…
5) Casi todas las empresas promocionan sus productos y servicios. En el caso de tu óptica, desde mi punto de vista se deberían promocionar los productos y servicios de tu negocio, a la vez que publicar contenidos “externos” de interés para los usuarios
6) Las promociones específicas son las que mejor respuesta tienen. En general, en las redes sociales, como es FB suele tener mejor respuesta algo directo, breve y claro, como puede ser una promoción específica
7) Hay que aprovechar las estadísticas que proporciona FB para optimizar esfuerzos y recursos. Por ejemplo si casi nadie visita un apartado de promoción recién creado, a lo mejor es que “no se ve”, y hay que hacer algo al respecto.
8) La mayoría de las empresas que han hecho publicidad en FB, repiten. Normalmente si se repite es porque ha funcionado, no…?

CONCLUSIÓN FINAL
Para promocionar tu óptica en la red los medios de pago no tienen porqué ser la solución idónea aunque pueden ayudar bastante, pero lo que hay que tener claro es que se quiere promocionar y dónde hacerlo. Si tenemos claro esto, es cuestión de trabajo y tiempo el crear una buena reputación para tu óptica en la red. Desde mi punto de vista FB puede ser un gran aliado, pero no hay que cometer el error estratégico de centrar todos los esfuerzos en FB, sino que conviene tener en mente si no se tiene ya creado, que FB debe ser un complemento para un sitio web propio de tu óptica, y en un futuro lo más cercano posible desde tu página de FB se deberían conducir los “fans” que tuvieses hacia la web de tu óptica, y nunca al revés

Nota: para mayores referencias acerca de lo comentado en la conclusión final, leer el artículo de este mismo blog “REDES SOCIALES COMO UN ESPACIO DE CAPTACIÓN DE PÚBLICO PARA LA WEB DE NUESTRA ÓPTICA, Y NO A LA INVERSA” – enlace: http://asesvision.blogspot.com/2011/04/redes-sociales-como-un-espacio-de.html


El link del estudio completo es:

Espero que os haya gustado y os sea de utilidad

 

domingo, 24 de abril de 2011

Lentes de contacto multifocales – una oportunidad de negocio


En España la población se está haciendo cada vez mayor, mientras que el crecimiento es muy lento:
à La población crecería un 2,7% hasta 2020 , si se mantienen las tendencias demográficas actuales, frente al 14,8% de la última década
à La población decrecería en Principado de Asturias, País Vasco, Castilla y León, Galicia y La Rioja

A continuación un gráfico que muestra el % de visitas relacionadas con LC según la geometría de la lente para EEUU, que es válido para España, no sólo por el perfil de población que es similar, incluso más joven en EEUU, sino sobre todo porque, al ser un mercado que va unos años por delante en ciertos aspectos, puede valernos para conocer la tendencia que también se producirá en España:


Vemos que hay una clara evolución hacia las LC para presbicia de entre 2-4 puntos porcentuales, y que son lo que marca la diferencia en cuanto a mantener ó incluso mejorar la facturación del sector, y la fidelidad hacia el uso de LC por parte de los pacientes

Volviendo a España, en la pirámide de población se puede ver cómo se producirá el envejecimiento de la población:


Si hacemos un análisis más profundo de los datos, veremos que en 2010 había una población total de personas de entre 45 y 65 años de casi 11.9 millones, y que aumentará en 1.1 millones cada 5 años.
Pero situémonos en 2010, que es más o menos la situación actual, y contrastemos estos datos con las cifras de total de ópticas en España (dependiendo de la fuente, 7500-9000 puntos de venta) y asumimos como correcta la cifra de personas que utilizan LC como medio de corrección y edad présbita como del 10%. Si damos estos datos por buenos, un cálculo sencillo nos dice que, en un reparto proporcional de pacientes, nuestra óptica debería de tener un mínimo de 130 pacientes présbitas y usuarios de LC, frente a 1190 pacientes présbitas no usuarios de LC… os invito a que echeis las cuentas para vuestro propio negocio.

Por otro lado, el mismo estudio comenta que 2/ 3 del total estarían dispuestos a llevar LC bifocales ó multifocales si supiesen que corrigen la visión de cerca y mantienen la de lejos e intermedia nítida y clara.

Esto nos conduce a otra cuenta, que es que, potencialmente más de 400 pacientes podrían ser usuarios de LC para présbitas. Si pensamos por un momento los ingresos añadidos que podrían generar todos esos pacientes, es fácil decidirse por intentar que incluso una parte de este gran potencial al menos pruebe las lentes.

Pero demos un paso atrás. Es posible que usted ya tenga a unos 130 usuarios de lentes de contacto que ya hayan entrado en la edad de la presbicia. Según diferentes estudios y evaluaciones de producto, es bastante sencillo adaptar a un présbita precoz, ya usuario de LC, con unas lentes multifocales ó bifocales, así que lo mejo es empezar con estos, tanto para aumentar la motivación del adaptador como promocionar el boca a boca de pacientes satisfechos con el uso de LC para presbicia. A los 40 años o poco más adaptarse a LC para presbicia es muy fácil porque la adición es baja, y así, cuando e usuario se vaya acercando a los 50 años, no será tan complicado progresar a adiciones mayores, lo que aumentará la fidelidad de estos usuarios hacia tu óptica y hacia ti y tus contactólogos.

Vale, estoy convencido de la oportunidad de adaptar lentes de contacto para présbitas ¿Y ahora qué?
Lo primero es discutir con el paciente desde una posición realista, las grandes ventajas y pequeños inconvenientes que puede tener el uso de LC para présbitas en su caso concreto, por ejemplo en casi todos los casos es necesario un período de adaptación más o menos corto (que no suele ser de menos de 1-2 semanas) que todo nuevo usuario necesita para adaptarse a las lentes, mientras que de la parte positiva caen la visión más natural que con gafas – por ejemplo, no hace falta poner posturas raras para poder ver de cerca como ocurre con unas gafas multifocales ó bifocales, con las que es virtualmente imposible ver bien de cerca mirando hacia arriba, cosa que con las LC no ocurre, el mayor campo visual que con gafas, así como ver todo de una manera más “natural”, etc

Hay numerosas cosas que puedes hacer desde tu óptica sin grandes inversiones para promocionar el uso de lentes de contacto para présbitas, aquí van algunas:

- Organizar seminarios in-store(1)
- Establecer un protocolo para que, por norma a todo usuario de LC que entra en la presbicia se le empiece a hablar sobre las LC para compensar su nueva situación visual
- Hacer campañas de mailing a este tipo de usuarios
- Apoyar las campañas de mailing con recordatorio telefónico si procede(2)
- Para no usuarios de LC, se debería establecer un protocolo para hablar también de esta posibilidad al entrar en la edad de la presbicia, en este caso se podría hacer con un enfoque más informativo y sin presionar al paciente, y estar preparado ante su reacción(3)


(1) ya comentado en otro “consejo de gestión” del mismo nombre publicado en el blog de ASESVISION. Puede ser de mucha ayuda que el delegado de ventas y/ o alguien del departamento técnico de tu laboratorio de elección estuviese presente en la charla
(2) ya comentado en otro “consejo de gestión” con título “recordatorio telefónico”, publicado en el blog de ASESVISION. Esto es especialmente interesante ya que quizás estamos hablando del perfil de pacientes más rentable para la óptica
(3) Desde nuestro punto de vista, en este caso, al menos al principio, no procede hacer campaña de mailing ni telemarketing


Fuentes:
Instituto Nacional de Estadística
Gaceta Óptica Nº 443
Elaboración propia

miércoles, 20 de abril de 2011

Evaluación de Investigaciones Clínicas para usar en tu Óptica – Guía de 10 Puntos

INTRODUCCIÓN (1)
Desde nuestro punto de vista, la guía que ha continuación se reproduce es una herramienta de valor para despertar el espíritu crítico que todo profesional científico – sanitario debe tener, como es nuestro caso, queridos compañeros ópticos-optometristas. Somos profesionales sanitarios, y tenemos una gran responsabilidad: cuidar de la salud ocular de nuestros pacientes. Esta responsabilidad lleva consigo grandes satisfacciones pero también muchas responsabilidades, entre ellas está la de reciclarnos continuamente y documentar nuestras decisiones clínicas. Por ejemplo, no debería bastar con que el comercial de un determinado producto nos presente sus excelencias en comparación con las de la competencia para que tomemos la decisión de que ese debería ser nuestro producto de elección… esta guía nos puede ayudar a analizar desde una perspectiva crítica tanto esos materiales de marketing (que también pueden tener valor clínico, ¡ojo!), y saber distinguir si un artículo que leamos es un estudio clínico ó bien un publirreportaje de una casa comercial con escaso valor científico.

1. OBJETIVO DEL ESTUDIO
Sin objetivo e hipótesis, un estudio clínico no puede ir más allá de la fase de cuestiones. El objetivo debería estar claramente planteado desde el comienzo. Las hipótesis son as preguntas individuales que el estudio trata de contestar.

2. DISEÑO DEL ESTUDIO
El estudio controlado aleatorio se considera la “norma de oro”, y en la investigación de lentes de contacto hay dos tipos principales de diseño del estudio: grupos paralelos (monadico) y diseño cruzado. El diseño más apropiado para el estudio depende del objetivo/ s. Sea el diseño que sea, los sujetos deben ser asignados aleatoriamente a cada grupo para minimizar el sesgo.
3. CONTROL DE LAS VARIABLES
Chequear si hay más factores ademas de la/ s variable/ s del test que puedan tener influencia sobre los resultados (p.e. experiencia previa en uso de lentes, lente de elección del investigador, edad del sujeto, sexo, astigmatismo, etc). Si es así, el análisis debería ajustar posibles diferencias entre estos factores con un análisis estadístico apropiado.

4. REDUCIR EL SESGO
Se usa el enmascarado para reducir el sesgo en la evaluación de las lentes, tanto en el reporte de la información subjetiva como en el análisis de los datos. Chequear el tipo de enmascaramiento con cuidado.
5. MUESTRA REPRESENTATIVA
El tamaño de la muestra debería ser calculada de antemano y depende del diseño del estudio, la sensibilidad de las escalas usadas, y del tamaño de la diferencia que busca el estudio. Poder estadístico es la probabilidad de detectar un efecto que verdaderamente está presente y está relacionado directamente con el tamaño de a muestra. Es imperativo que la muestra sea representativa y no sesgada.
6. ANALISIS Y RESULTADOS
Para determinar si los resultados representan hallazgos fiables, pon especial atención al análisis estadístico y cómo se presentan los resultados. El siguiente es un ejemplo de un gráfico “bien vestido”
7. DIFERENCIAS DE RENDIMIENTO/ FUNCIONAMIENTO
Si hubiese un nivel conocido de significancia clínica para un hallazgo particular, entonces las diferencias deberían interpretarse atendiendo a que fuesen estadística pero y también clínicamente significativas (3).


8. RELEVANTE Y PRÁCTICO
Habiendo evaluado los resultados, considerar si las conclusiones presentadas son significativas y relevantes para la práctica diaria.

9. RECOMENDACIONES APROPIADAS
Cualesquiera recomendaciones hechas deberían también reflejar advertencias con la interpretación de los resultados y sugerir la realización de estudios posteriores si fuese necesario.

10. ¿DÓNDE SE HA PUBLICADO?
Las publicaciones revisadas por colegas ofrecen al lector el mayor grado de confianza, sabiendo que el trabajo ha sido revisado por al menos dos expertos en la materia, y frecuentemente proporcionan más información sobre el diseño del estudio y la metodología, en comparación con materiales de marketing. Cuando se te presentan datos clínicos, puedes usar el siguiente listado de chequeo para evaluar la calidad de la información.
Fuente: Veys J & Schneider C. Evaluating clinical research for your practice. OPTICIAN 2007; 234:6118  22-26

(1) La introducción la hemos redactado desde ASESVISION para centrar lo que para nosotros es el objetivo y uso más adecuado de ésta guía: servir como herramienta para trabajar el espíritu científico que nuestra profesión sanitaria debe tener

(2) Efecto de arraste. En un ensayo cruzado existe este efecto si cuando se evalúan los efectos de un período del ensayo las respuestas observadas son debidas también al tratamiento dado en el anterior. Para evitarlo, debe haber períodos “de lavado” entre los tratamientos

(3) En estos apartados se trata de decir que es posible que un hallazgo sea estadísticamente significativo pero clínicamente no lo sea, y por tanto no tenga relevancia práctica. Un ejemplo llevado al absurdo sería que una lente particular sufriese un cambio de graduación a las 12 horas de porte de 0.08D, sin verse ninguna otra variable afectada, entonces este hallazgo pese a ser estadísticamente significativo, NO tendría utilidad clínica/ práctica.

martes, 19 de abril de 2011

CONSEJOS DE GESTIÓN - RECORDATORIO TELEFÓNICO

CONSEJOS DE GESTIÓN
SERIE 1: Ideas para que tu Óptica tenga una Agenda Apretada
Consejo 4 de 4: RECORDATORIO TELEFÓNICO

La estrategia que compartimos en el presente artículo debe ser realizada con cuidado y cautela, pero llevado a cabo de la manera adecuada, esta técnica puede incrementar tu programa de citas más rápido que ninguna otra.

EL CONCEPTO
Se trata de que un miembro del personal llame a los pacientes que tienen que acudir a un examen pero no han respondido con los métodos de recordatorio normales usados en tu Óptica. Muchos pacientes pretenden cuidarse la vista, pero simplemente lo dejan para más tarde. Hablar con alguien de la Óptica será lo único necesario para que esta gente programe una cita.

El tono de la llamada debe ser aquel que se preocupe por la salud del paciente - no para generar ingresos. Sólo debe mencionar que el paciente tenía que haber acudido a un examen ocular en tal mes, especificado con antelación, y que la llamada es sólo para asegurar que el paciente haya recibido la carta ó mensaje recordatorio. Tras esto, se da pie al paciente para que diga algo. Más abajo podrás leer algunos consejos acerca de qué decir. Como la llamada complementará el método de recordatorio que tu utilices habitualmente, el método exacto variará.
  • Utiliza tu programa de gestión de la óptica para buscar aquellos pacientes que tengan una fecha de examen prevista para tres meses atrás. Una fecha de revisión en el pasado significa que los pacientes no han acudido al examen. Si hubiesen acudido a la cita, la fecha de revisión tendría que haberse actualizado al futuro.
  • Existe una pequeña posibilidad de que alguno de esos pacientes estén ya apuntados en tu agenda para revisarse pero que aun no los hayas visto. Chequea esto antes de llamar y saca a estos pacientes del listado que hay que llamar.
  • Puedes continuar generando listas de pacientes con fechas de revisión pasadas tan atrás como desees – como cuatro meses atrás, cinco meses y así sucesivamente.
  • Si usas una carta recordatorio de revisión, considera cuando fue enviada la carta, de modo que el empleado que hace la llamada puede referirse a ella.
LA DUDA
Las
llamadas telefónicas pueden ser consideradas como intrusivas. Preguntar a un paciente si quiere reservar una cita puede interpretarse como un pedido para generar negocio y puede molestar a la gente. Incluso alguien puede ser rudo con el empleado que está haciendo las llamadas. Esta percepción puede dañar la imagen de tu Óptica. Por esta razón, tienes que ser muy cauto con la técnica utilizada. Necesitas un miembro del personal con la personalidad adecuada y con un entrenamiento minucioso para llevar a cabo esto con éxito.
Otro reto es conseguir localizar al paciente cuando se llame. Tendrás que dejar mensajes en los contestadores automáticos con relativa frecuencia y asegurar una buena atención telefónica cuando el paciente devuelva la llamada (1).

COMO LLEVAR LA ACCIÓN A CABO CON SEGURIDAD
El empleado/ a que llame debe tener una actitud muy amable y respetuosa. Lo único que estás haciendo es mirar por el mejor Itnez del paciente. 
Debería ser una llamada muy amigable. Haz lo que el paciente desee y no seas muy persistente. Revisa este artículo con el miembro del personal al que asignes la tarea, y discute cómo los pacientes pueden molestarse por llamadas de teléfono que no espera (2).
Para mayor seguridad, el responsable de la Óptica/ propietario debería escuchar las primeras llamadas para entender de verdad la impresión que causan. Esto puede realizarse utilizando manos libres ó grabando las llamadas. Si se usa manos libres, recomiendo que el empleado se incline hacia el teléfono para que la calidad de la voz no disminuya mucho.

PREPARAR LA LLAMADA
El
empleado/ a que hace las llamadas debe revisar la ficha del paciente antes de hacer la llamada, de modo que sepa lo siguiente:

  • Cómo pronunciar nombre y apellidos.
  • La edad del paciente. Si es un niño/ a hablar con los padres.
  • Hallar el teléfono más apropiado para llamar. No llamar al teléfono del trabajo si p.e. hay una nota que dice “sólo para encargos”. El teléfono móvil debe ser sólo un último recurso, ya que puede ser incluso más intrusivo porque suena en cualquier sitio y momento.
  • Si alguna nota de la ficha indica que puede ser una llamada “delicada”, quizás sea mejor que omitas al paciente en cuestión del recordatorio telefónico.
  • Conoce lo básico acerca de las necesidades visuales del paciente. ¿Usa lentes de contacto? ¿Tiene una enfermedad ocular? ¿Tiene baja visión? ¿Vive en una residencia de ancianos?
  • Si conoces el caso,  si se da la situación adecuada, podrás hacer un comentario pertinente acerca de sus intereses visuales...
CONSEJOS SOBRE QUÉ DECIR
  • "Buenos días/ tardes, mi nombre es Fernando y llamo de Óptica Fernández. He podido ver que usted tenía revisión de su vista en Noviembre y quería estar seguro de que usted ha recibido la carta recordatorio que le enviamos"  Escuche y de pie a que el paciente hable. Esté preparado a terminar la llamada si el paciente no está receptivo. Puede incluso ser necesario pedir disculpas por la intromisión.
  • Toma nota en la ficha del paciente si no desea ser llamado.
  • "¿Quiere que le de cita en este momento?"
  • "¿Qué tal ve y cómo siente sus ojos?"
  • "¿Le quedan pocas lentes de contacto?/ ¿Necesita reponerlas?"
  • "¿Tiene alguna pregunta acerca de su visión?"
  • "¿Querría que le volviese a enviar otro recordatorio por carta dentro de unos meses?"
(1) NOTA ASESVISION: la primera opción debe ser hablar en persona, sólo cuando se ha llamado 2-3 veces a diferentes horas y no se ha logrado contactar es cuando puede ser aconsejable dejar mensaje
(2) NOTA ASESVISION: no sería mala opción incluso practicar con la persona que va a hacer las llamadas, poniéndole en situaciones “reales”, incluso algo extremas, para que el mismo se de cuenta y sepa como gestionar cada situación de la mejor manera posible.


lunes, 18 de abril de 2011

REDES SOCIALES COMO UN ESPACIO DE CAPTACIÓN DE PÚBLICO PARA LA WEB DE NUESTRA ÓPTICA, Y NO A LA INVERSA

La llegada de las redes sociales ha hecho posible mejorar en aspectos estratégicos para la óptica, que hace poco las empresas tenían descuidados por falta de recursos humanos ó económicos, como son la construcción de una relación más o menos estrecha con su cliente final y la creación y explotación de buenas bases de datos de sus clientes. Ahora, con el boom de las redes sociales, muchísimas ópticas se han lanzado a crear sus propios espacios, sobre todo en Facebook, en los cuales intentan atesorar el mayor número posible de fans (seguidores de sus páginas profesionales ó de negocios)

Y ahí está el problema. Construir audiencias en Facebook es una inversión tan peligrosa como construir hoteles en países donde no hay seguridad jurídica y te pueden expropiar en cualquier momento. Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una fan page, o si no exige que ciertas transacciones se hagan con Facebook Credits. Y ante cualquier indicio o sospecha, bloquea tu página sin importarle si habías conseguido acumular cien, mil o cien mil fans en ella. Y cuando eso sucede te atiende con un cierto desdén: no hay teléfono al que llamar y es casi imposible obtener una cierta atención personalizada, por mucho dinero que hayas invertido en acumular esos fans.

Las empresas deberían empezar ya a darse cuenta de la necesidad de construir sus bases de datos en terreno propio, y no en casa de otros. La comunicación directa con tu público no puede estar bajo la supervisión de un tercero. Sorprende descubrir empresas que acuden a Facebook ofreciendo ventajas a quienes se hagan fan de su página, en lugar de acudir a Facebook para dar a conocer esas mismas ventajas pero sólo para aquellos que se den de alta en su base de datos corporativa, es decir, su web. El Social Media como un espacio de captación de público para nuestra web, y no a la inversa como ahora sucede, en que muchas empresas animan en su página web corporativa a que abandones la visita y vayas a conocerles en Facebook.



Hay que volver a prestar atención a las webs propias, que deberán ser rediseñadas y reconceptualizadas tras lo mucho aprendido gracias al Social Media. No tiene ningún sentido invertir en Social Media si la estrategia no ha incluido el rediseño de la página web. Las acciones en Facebook deben tener por objetivo merecer visitas a una página web pensada ex-profeso para ese público, de la misma manera que las acciones en Twitter deben tener por objetivo merecer visitas a otra página web pensada ex-profeso para ese otro público, y lo mismo para YouTube, Tuenti o Linkedin. Y todas esas páginas web específicas (landing pages) deben ser capaces de conseguir una acción de calidad: un nuevo usuario registrado en nuestras bases de datos.

Si de verdad amas los datos, guárdalos en casa. Lo contrario podría ser un error estratégico

Adaptación de: ERRORES ESTRATÉGICOS EN EL SOCIAL MEDIA DE LA EMPRESAS (http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/04/errores-estrategicos-en-el-social-media-de-las-empresas/)

domingo, 17 de abril de 2011

CONSEJOS DE GESTIÓN - FACEBOOK

CONSEJOS DE GESTIÓN
SERIE 1: Ideas para que tu Óptica tenga una Agenda Apretada
Consejo 3 de 4: FACEBOOK

Parte 1 - Organiza seminarios en tu propia Optica
Parte 2 - Participa en tu Comunidad
Parte 3 - Facebook

Parte 4 - Recordatorio Telefónico


Facebook y otras redes sociales se están convirtiendo en estratégicas para los negocios. Facebook tiene más de 500 millones de usuarios activos(1) incluyendo un amplio porcentaje de tus propios pacientes, y personas de tu comunidad que podrían convertirse en pacientes tuyos. 

Esta nueva ola de interacción social en internet sólo puede hacerse más profunda y más amplia, así que si tu no estás en Facebook aun, es tiempo de arriesgarse. Existen muchas otras redes sociales disponibles, por ejemplo Twitter, Tuenti, Foursquare, y muchas más, pero Facebook es la mayor y la mejor en mi opinión, así que es un buen lugar para empezar. Si ya estás en FB, espero que este Consejo te ayude a usarla como una práctica herramienta de marketing.

¿CÓMO PUEDE FB AYUDAR A CONSTRUIR TU NEGOCIO ÓPTICO?
Facebook ofrece páginas personales y páginas de negocio a sus miembros, sin cargo. Mi recomendación es que tengas ambas, pero pensando en la página de negocios Facebook como un mini-website de tu óptica, excepto que es mucho más interactivo que un website “normal”. Cuando pones algo en tu página de negocios FB (como un párrafo sobre alguna novedad en tu Óptica, un enlace a un artículo sobre el cuidado de la visión ó una promoción especial), se difunde a todos tus “fans” Facebook. Se muestra en la sección de noticias de su página personal Facebook. Y la mayoría de la gente visitan su página varias veces al día. Así puedes mantener tu negocio en las mentes de tus pacientes bastante a menudo, y este es un marketing muy valioso. Los usuarios se convierten en fans haciendo clic en el botón "Me gusta" de la parte superior de la página. Tus pacientes y amigos estarán encantados de hacer clic en el botón “Me gusta” de tu página de negocios Facebook sólo con que se lo pidas.

Una página Facebook es diferente que un sitio web ya que éste requiere gente que le visite, mientras que Facebook te permite enviar mensajes a gente cuando quieras (2)

LA MEJOR MANERA DE CONOCER FACEBOOK ES EXPLORAR
Es difícil describir tod el atractivo de Facebook, así que mi recomendación es que tu, simplemente te unas a esta red social y explores. No es nada del otro mundo; sólo sigue estos pasos:

  • Inscríbete en una página personal Facebook en facebook.com. Regístrate proporcionando la poca información que se solicita y entonces crea un perfil. Sube una foto si quieres. Puedes leer más acerca de asuntos de privacidad más abajo. Depende de ti que quieras orientar tu página más hacia tu negocio y pacientes, o mantenerla personal, para familia y amigos. Pero necesitas una página personal para entender cómo funciona Facebook y cómo lo usa la gente. Una página de negocios sóla no te dará los permisos para explorar Facebook y usar sus características.
  • Crea una página de negocios Facebook (también se llama página fan) de tu Óptica. Ve a Facebook.com y haz clic en el enlace abajo a la derecha “crear una página para un negocio”  Las páginas de negocios (también llamadas páginas oficiales Facebook) son diferentes que las páginas personales.
  • Sólo las páginas personales tienen amigos; páginas de negocios y páginas de grupos tienen fans.
  • Cuando tu pones items de interés en la página de tu Óptica, se distribuirán a todos tus fans.  ¿Qué tienes interesante? Montones de cosas: Items con noticias. Fotografías. Enlaces a artículos.  Enlaces a sitios web. Consejos sobre el cuidado de la visión. Promociones. Seminarios...
  • Las publicaciones en redes sociales funcionan mucho mejor si tus comunicaciones son más frecuentes y de poca extensión. Pero no abuses de esto; si tus publicaciones se vuelven pesadas, tus fans pueden elegir desconectarse de tu sitio FB (y es probable que tu no te enteres).
  • Tu puedes hacer amigos en Facebook enviándoles un mensaje de “Solicitud de amistad” y confirmando las solicitudes que te envíen a ti. Facebook es bastante bueno ayudando a conectar con gente, así que si trabajas en ello, conseguirás bastantes “amigos”.
¿Y QUÉ PASA CON LA PRIVACIDAD?
Entiendo que hay mucha gente que no quiera que todo el mundo tenga acceso a su vida personal y a información privada, y este miedo es el que puede frenarte para unirte a Facebook. 
Pero la inquietud sobre esto es en realidad exagerada. La preocupación en cuanto a privacidad debe limitarse sólo a tu página personal, ya que tu negocio ya es visible al público, y no debería haber información en la página de tu Óptica que no compartirías con todo el mundo.
Para inscribirse en una página personal FB, todo lo que tienes que proporcionar es tu nombre, dirección e-mail, sexo, fecha de nacimiento y establecer una contraseña. Y la dirección e-mail y la fecha de nacimiento no es necesario mostrarlas a todo el público, a menos que tú lo elijas. Si tu eliges proporcionar más información acerca de ti mismo, como tu trabajo, tus estudios, tu ciudad y país, tus gustos e intereses, tus frases favoritas, fotos, y virtualmente todo lo que quieras... puedes hacerlo, pero aun así, siempre conservas un control absoluto sobre quién puede verlo.
Tras crear tu página personal, haz clic en “Cuenta”, arriba a la derecha, y entonces, del desplegable haz clic sobre “Configuración de la privacidad”. Lee esta sección, sigue las instrucciones y configura la página tal y como quieras tenerla. Basicamente, puedes controlar qué partes de tu perfilpueden ser vistas sólo por amigos Facebook, amigos de amigos, o cualquiera registrado en Facebook. 
También puedes controlar a qué grupos de personas se les permite "escribir en tu muro", que es poder subir contenido a tu página Facebook. Siempre puedes eliminar una publicación que no te guste, y puedes cambiar tu configuración ó permisos en cualquier momento. Un apunte final: puedes cancelar tu cuenta en Facebook si no quieres volver a participar. Si necesitas ayuda sobre FB, sólo haz clic en “Cuenta” y luego en “Servicio de ayuda”.

(1) NOTA ASESVISION: en España más de 13 millones de usuarios
(2) NOTA                 : con ciertas limitaciones impuestas por facebook para asegurar la privacidad