Posicionamiento de tu Óptica - ¿Orientada a precios o a servicios?

¿Has pensado alguna vez acerca de la filosofía de mercado para tu Óptica?

Muchos profesionales empiezan su carrera con una declaración de principios muy generalista, del tipo: "Nosotros proporcionamos unos servicios excelentes y unos productos de gran calidad con unos precios y honorarios razonables". El propósito de esta filosofía es atraer a tanta gente como sea posible, pero según mi experiencia, este enfoque no alcanza su grandeza. Estos negocios a menudo acaban en el amplio espectro de las ópticas sin gran proyección. Esto está bien, pero no hay una verdadera ventaja competitiva.

TRES NIVELES DE POSICIONAMIENTO
Esto puede ser una simplificación extrema, pero para los propósitos de este artículo, podemos dividir las ópticas en tres tipos. ¿Cuál describe mejor tu negocio?

• Precios bajos. Debemos revisar a un montón de gente y generalmente tenemos que invertir mucho en publicidad, pero algunos de estos negocios están muy solicitados y son muy rentables.
• Premium. Una decoración cuidada, excelente servicio al cliente, el mejor equipamiento clínico y unos profesionales a la última en habilidades optométricas y terapéuticas, líneas de monturas caras, cobro de la consulta.
• Intermedio. Buenos servicios, pero nada muy especial ó único. La experiencia del paciente no es extraordinaria. Algunos de estos profesionales cobran sus servicios, aunque la mayoría no.

Los dos modelos de negocio del principio ofrecen al consumidor algunas razones de peso para elegirles, pero el modelo intermedio no tiene nada del otro mundo. Esto convierte a este modelo en el peor según mi opinión, aunque es, con mucho, el más numeroso. Nadie se propone hacer que su óptica esté en ese modelo intermedio, pero es sencillamente donde muchas ópticas acaban porque no tienen un plan; porque no tienen Visión (de futuro).

ELIGE DOS Y LLÁMAME OTRA VEZ
Se trata de un viejo chiste en el que el responsable de una tienda está al teléfono y dice “¿Que quieres un gran servicio, alta calidad y precios bajos? – Elije dos y llámame otra vez". Esto ilustra que no puedes ser todo para todos. Los negocios intentan todo el tiempo ser grandes y aun ofrecer precios bajos, pero tienen que ceder en algo. Piensa en esto y considera qué filosofía quieres para tu óptica. Si actualmente no estás posicionado donde quieres estar, cámbialo, pero empieza determinando cuál es la mejor para ti⁽¹⁾. 
Estudia los ratios servicio/ calidad/ precio en los negocios al detalle ó por menor en general (no-ópticos) como ejemplos de otros modelos de negocio con éxito.

• Las tiendas “low-cost” con verdadero éxito ceden algo. Algunas tiendas al detalle como Costco⁽²⁾ hacen esto convirtiendo a las tiendas en lugares parecidos a almacenes. No tienen mucho personal y la ateción al cliente no es su punto fuerte.
• La venta por internet puede ofrecer precios muy bajos, pero no hay trato humano y el consumidor no puede ver ni tocar los productos.
• ¿Podrían Nordstrom o Nieman-Marcus ofrecer precios muy bajos?⁽³⁾ Realmente no. Tienen unos costes elevados de hacer negocios porque tienen empleados excelentes para atender al cliente, un hermoso mobiliario y unos productos exclusivos y de alta calidad.
• Los restaurantes de comida rápida normalmente tienen precios bajos, pero no son exclusivos, el cliente tiene que servirse a si mismo y la calidad de la comida no es precisamente de gourmet.
• ¿Podría un restaurante selecto fija el precio de su hamburguesa al que está en McDonald's? No, porque usa carne de calidad, panecillos de panadería recién hechos, una plantilla de camareros expertos y un chef gourmet.
• Comparar la experiencia de pasar unos días en un motel de carretera a pasarlos en un Ritz-Carlton.

Así podríamos seguir con más y más ejemplos, pero el caso es que los negocios de éxito eligen un modelo que les permite enfocarse en hacer una o dos cosas realmente bien. Si tus márgenes de beneficio son pequeños, no estarás capacitado para dar la razón a los pacientes y dejar que ganen. Te verás forzado a ser estricto con tu política de empresa y normas y así tu plan inicial de ser grande se irá por la ventana.
Así que decide sobre el tipo de óptica en el que prefieres trabajar y el tipo de paciente que prefieres ver. Decide también sobre el tipo de modelo de negocio dentro del que piensas que puedes competir con éxito. Para la mayoría de las ópticas independientes, el mejor modelo es aquel que presta un excelente servicio con una gran calidad, pero no precios bajos.

Notas ASESVISION:

(1) este pensamiento es estratégico, y como tal tiene una importancia vital para tu negocio, para tomar una decisión al respecto debes tener en cuenta muchos aspectos, como el lugar donde te encuentras, las posibilidades reales de crecimiento en la zona, el personal disponible, etc… Aunque existen herramientas y departamentos municipales y estatales que pueden hacer ese tipo de estudios de una manera casi gratuita, no dudes en invertir, ya que esta puede ser una de las decisiones más importantes en tu carrera profesional. También es posible que llegues a una conclusión algo descorazonadora para tus propósitos, tal vez, pero te animamos a que no cejes en tu idea de futuro, pues el plan lo puedes establecer a cuantos años vista como sea necesario para realizar el cambio.

(2) Costco son tiendas que están presentes en EEUU y México, entre otros sitios, y ofrecen todo tipo de productos: alimentación, belleza, ordenadores, televisores, etc…

(3) Nordstrom o Nieman-Marcus son marcas de grandes almacenes dedicados a ropa y complementos de marcas y diseños Premium

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Fuente: http://www.optometric.com/mtotw/tip_new.asp?tip=460